企业营销战略策略论文浅谈中小企业的市场营销战略摘要：中小企业在推动国民经济发展 ，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。本文从市场营销战略的定义出发， 分析 了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。 关键词：中小企业，市场营销，营销战略 市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来 研究 市场营销 问题 ，策划新的整体市场营销活动。中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。 一、中小企业的市场营销战略的发展态势 1.现状分析 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。 2.存在的问题 (1)经营管理思想保守落后。中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对 现代 企业营销的运作了解不多。 (2)市场营销战略缺乏 科学 的 理论 指导。虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。 (3)市场营销人员素质不高，专业技术水平低。中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业 教育 ，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应 目前 市场多变的环境。 二、中小企业的市场营销战略模式分析 营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业的市场营销战略模式包括以下两种: 1.隙缝营销战略 随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。 一个好的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。在与同行大企业竞争中难免处于劣势。因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。 2.卫星营销战略 中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。 实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。3.两种模式的比较 相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小 企业 是一种更为有效的策略，表现在：中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和 分析 ，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。 三、中小企业的市场营销战略的选择 1. 网络 营销 网络营销战略，又称互联网营销战略或E－Marketing营销战略，是指中小企业利用互联网有效开展营销。选择理由在于: (1)使中小企业实现快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距。 (2)实现与顾客的双向互动，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求。 (3)使中小企业将有关企业、产品和专长等信息进行快速、全面、多媒体的有效传播，增进顾客对产品与产品价值的了解,促进顾客对企业与产品忠诚度的提升。 2.品牌营销 品牌营销是 现代 营销的高级形态，品牌、产品与企业是紧密相连的统一体，好的企业必定有好品牌和好产品;好的品牌必须以好的企业和产品为生命根基;而好的产品也需要好企业来生产，并通过好的品牌来获得强化，并赢得优势市场竞争地位。这并不意味着存在一个产品经营阶段或品牌经营阶段，而是产品经营与品牌经营同时进行的市场竞争力培育与强化过程，即包括: (1)同步化。要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步。 (2)多元化。企业可以自创品牌，也可根据实际“借用”国内外采购商、代理商的品牌,还可采用与采购商、代理商共同创立“联合品牌”，以及收购其他知名品牌。 (3)标准化。企业在品牌塑造中，要坚持产品标准化和品牌运作管理的标准化，即按市场的标准化要求进行产品设计、制造和管理。 中小企业在实施品牌战略时应注意将生产产品与创品牌融为一体，通过高质量的产品及其他综合手段，逐渐建立起自己的品牌，品牌建立的过程是十分漫长的，而过硬的产品和服务则是品牌长期成功的真正关键。 3.创新营销 创新营销是企业为寻求新的实现营销效能最大化相关要素组合的活动过程。为了赢得“缝隙营销”的竞争优势，中小企业必须继续实施和提升创新营销战略。面对新的营销环境和 发展 目标，中小企业必须培育和创造新的竞争优势。中小企业创新营销的 内容 包括: (1)营销观念创新。随时捕捉市场信息，更新观念，改进营销战略。 (2)技术和产品创新。根据市场的变化趋势，加大新产品的开发力度，把开拓市场同开发新技术、新产品、新产业结合起来，创造和引领市场，不断提高产品的 科技 含量，带动企业产品质量的提高和产品结构的优化，抢占市场先机。 (3)机制创新。以市场为导向，改革企业管理体制，提高营销效益。 (4)管理创新。推广信息化，利用市场公共资源、企业专长和先进管理工具等提升企业竞争优势。 (5)人才创新。注重引进高技人才，重视人才，培育人才，形成一支有较高素质的企业技术力量。 参考文献 : [1]刘克宇:论中小企业的营销战略[J].希望月报2007（1）:31 [2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析[J].福建行政学院福建 经济 管理干部学院学报，2005（11）:88－89 [3]夏达福:中小企业的两种营销战略[J].中外企业家，2004（10）:50－52 [4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例[J].经济 问题 ，2004（7）:33－35企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。在中国，由于长时间的计划经济体制的影响，企业战略管理还仅仅是一个开头。但是随着我国经济市场化的日益加深和WTO的临近，市场竞争日趋激烈，作为市场经济运行的主要参与者的我国企业，是我国实现经济繁荣和充分就业的决定因素，笔者认为，加强企业战略管理，是提高我国企业管理体制水平，提高竞争能力的有力工具，笔者曾从事数百家企业的审查、评价，认为结合我国企业现状，应从以下七个方面加强企业战略管理。一、战略目标：一个企业，必须有一个明确的长远奋斗目标，古语“有志者事竟成”，没有宏伟战略目标的企业，犹如一个没有志向的人，是成不了大事的。只有确定了宏伟的奋斗目标，才能使企业凝集全部的力量，众志成城，向一个共同方向努力。有种说法，一个老板有多大的雄心，这个企业就能发展到多大，讲的就是一个道理。大家都知道美国Oracle公司，公司上下一个口号，同心同德，要赶超微软，做世界第一，大家齐心协力，经过几年跳跃式发展，虽说尚未成为世界第一，可也成了响当当的世界第二。再如，中国的海尔集团，提出要在未来若干年，大步跨入“世界500强”的战略目标。眼下已经冲出中国，走向了全世界，在全球唯一的超级大国美国投资建厂，甚至美国地方政府还破天荒的命名了一条“海尔路”，让海内外华人激动不已。 二、战略规划：由于战略目标是一个长远的目标，不是马上就可以实现的，在理想与现实之间，必须有一个艰苦的奋斗历程。所谓战略规划，就是要将这个奋斗历程予以规划，以期充分调动企业资源，沿着既定方向前进，尽快实现战略目标。假设有一个公司，要在20年内发展成为世界500强，那么，首先得明确20年后，世界500强的标准是什么，然后根据现有实际状况，制订出一个切实可行的计划。如第1—5年，必须明确目标，制定规划，培养核心能力，建立良好的内部管理体制，储备人才准备形成强有力的竞争能力。第6—10年，取得海内、外上市资格，通过发行股票筹集充足的资本以保证高速扩张。第11—15年，大规模扩张，通过兼并、控购、联合等方式，一举取得市场优势地位。第16—20年，巩固基础，理顺管理结构，提高效益，通过进一步扩张，达到跨入世界500强的战略目标，使理想最终变为了现实。在此基础上，企业进行深化和具体化后，对全体职工进行宣传和鼓动，以战略规划为核心建立公司上下一致的奋斗方向。 三、战略基础：企业的总的核心能力构成企业的战略基础，一个企业之所以能够在市场竞争之中立足，以致于发展壮大，是因为这个企业必定有特殊的、超过别人的、与种不同的地方，这个不一般的地方就是企业的核心能力，这是一个企业生命力的关键，如可口可乐公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌；微软公司的核心能力是其卓越的软件开发能力。作为企业董事会和最高领导人，应该认真分析判断本企业的核心能力之所在，然后巩固核心能力，发展核心能力，保护核心能力。否则一旦丧失了核心能力，企业也就如同一具行尸走肉，没有了竞争能力和生存能力。 四、战略保障：一个企业的发展和战略目标的实现还必须通过严格的经营管理来实现，包括：计划预算编制与实施、现金控制与管理、成本利润分析、技术开发制度、采购与付款方式、销售与收款政策、筹资与投资决策、企业文化建设、企业形象设计等各个方面，这是企业成功的战略保障，也是企业战略核心能力得以发挥的基础。诸如这方面的问题，诸多企业管理学家都有很精深的论述。这里就不谈了。 五、战略决策：现代经济生活的发展，已经远远超过一个人的经验和能力所能控制的范围，必须建立良好的信息搜集、整理、分析、报告体制，以保证决策的灵敏性、准确性。在进行重大决策时，应该共同讨论，各展所长，形成科学决策。经过几百年的市场经济的实践，董事会决策和委员会咨询是企业决策的有力工具。董事会中应该包括有股东代表、经理层代表外，更关键的是必须有足够的专家学者组成的独立董事，独立董事不代表个别股东或高级管理人员的利益，而是代表整个企业的长远利益，为企业董事会决策提供专业意见，以弥补内部董事的种种缺陷。全体董事会成员对其决策行为承担法律责任，包括经济责任甚至刑事责任。美国法律规定：一个公司必须有独立董事和由独立董事组成审计委员会。这是美国公司决策成功的关键之一。同样，建立各种专业性咨询委员会，容纳各方面利益的代表，进行蹉商，为有关方面提供决策依据，也是通向科学决策的有力工具之一。在我国虽然曾经广泛建立过深有影响的党委会集体决策模式，但是由于企业是以盈利为主要目标，而党却是以政治为主要目标是有严重冲突的，本质上党委会并不是企业产权所有者利益的代表者，不符合法律和国际惯例，在市场经济高度发展的今天，无法适应经济运行规律，而导致这种决策模式失败，现在虽然建立起股东会、董事会、经理层等机构。但是，由于长时间计划经济体制的影响和长期封建社会意识的残留，现在很多企业反过来形成了厂长、经理一言堂，主观臆断，独断专行的怪胎，在少数民营企业犹其突出，往往造成了一言兴“国”，一言亡“国”，最高管理者一个盲目决策，最后有可能不仅葬送了企业，也葬送了最高管理者本人。著名的沈阳飞龙集团姜伟因决策失误而痛陈“二十大失误”，巨人集团史玉柱也因随意决策兴建“第一高楼”差点破产，可见在中国建立科学的战略决策体制已经是刻不容缓。 六、战略执行：任何正确决策必须通过准确有效的执行，才能予以贯彻。战略执行主要是通过经理层、各职能机构、各分公司、各经办人员的活动来完成。应该通过公开招聘审查，选定具有专业能力的人员承担职责，配备各种人才组成具有整体协作能力的团队，并且根据企业的实际需求，科学设置各职能机构，建立切实可行的制度来保证机构的运行。另外还必须建立人员的培训、考核、选拔、轮换、更新制度，如董事会董事轮换，总经理三年一任，部门经理一年一聘，普通员工每个季度考核一次，保证机构的活力与发展，以适应社会经济的不断发展变化。
海尔品牌成功打入美国市场 1999年4月30日；在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美 海尔品牌成功打入美国市场 1999年4月30日；在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里；海尔冰箱已成功地在美国市场建立了自己的品牌。去年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的空调。今年初，沃尔马连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买100，000台冰箱的协定。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。海尔在卧式冷柜方面也取得成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率占三分之一。海尔的窗式空调机也具有广阔的市场；该产品已占美国市场的3%，今年的销售量有望翻番。 美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟斗。台湾的ACer，过去10多年花了10多亿美元在美国推销其品牌，但终于因亏损严重而退出了美国市场。由于进入美国市场的艰难，我国国内公司目前主要通过接单生产或以OEM的方式进入美国市场。比如科龙，其在香港和东南亚的销售打的是它自己的品牌；但在美国和欧洲的销售都是OEM的方式；即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。比如目前在沃尔玛连锁店销售的Nagic Chef牌冰箱就是科龙设计和制造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。 海尔冰箱被评为美国畅销产品。美国著名杂志《TWICE》对全美最畅销家电进行了统计，海尔（600690）冰箱同GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海尔为代表的各类小型冰箱销售增长最快，平均速度为23．9％o据有关统计资料，海尔两种型号的冰箱BClll和BC50是美国最受欢迎的小型冰箱，在2000年9月的统计中排名第2和第4（2000年8月排名曾是第1和第2）。美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地，说明海尔产品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。 海尔的进入战略 海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究．最挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。 一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。 “先易后难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的．地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是： 本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场 比如我国内地许多企业在海外的投资都是从香港开始的，因为香港地理位置同内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程承包活动，是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在 20世纪周年代初以来对这些国家提供过大量的经援项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。 经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式——出口（包括被动出口和主动出口）参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。 先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。 “全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国公司，从而越过了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份有限公司，这是一家销售微处理机标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士入，资金来自欧洲，经营总部和研发总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在瑞士，而生产则在苏格兰（以利用苏格兰的投资优惠政策）。 又如英国的IXI公司，这是为UNIX操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公司。它的发展不是先从国内开始然后再向海外出回，而是相反。该公司创建人和董事长由于对美国和日本市场非常了解，因此公司成立之后首先针对美国市场生产，其次是日本市场，最后才在英国销售。该公司的资金来自英国、德国、奥地利和日本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出4年之后，该公司的收入有60%来自美国，20%来自英国，10%来自日本。 全球启动的发展模式之所以出现是因为80年代以来，通讯、交通迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。全球启动的优势使企业可以有效地利用公布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，抢先占领世界上最重要的市场。全球启动的企业以高科技企业居多。 海尔的产品进入美国市场的方式基本上是第一种模式——先易后难的渐进模式。从进入方式来说，它采用的是先出口然后再直接投资： 出口——联合设计——设立贸易公司、当地生产。 海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后，这时海尔已积累了较 多的有关美国市场的知识。 海尔在地理位置的发展也是传 统的先近后远。1995年7月海尔在香港成立贸易公司；1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司；1997年6月海尔在菲律宾成立海尔一LKG电器有限公司；同年8月在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。尤其是菲律宾，也是说英语国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的经验许多可用于美国。 除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看，海尔的策略是首先以一．两种产品打入美国市场，站住脚之后再多无化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近4000平方英尺的展厅；已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机用。海尔的当地化战略 企业实施国际化的战略时要考虑两个最基本的问题；是全球化还是当地化？所谓全球化是指企业针对全球市场生产产品，不考虑或较少考虑不同地方的差异。实施全球化战略的公司尽可能在每个国家都采用标准化的产品、促销战略和分销渠道。尽可能整合全球资源，生产在劳动力成本最低的地方进行，采购在原材料最便宜的地方购买，销售则在价钱最高的地方销售。比如耐克公司，其设计和营销都安排在美国；因为美国才有最了解美国市场、世界领先的设计人员，美国市场是消费档次最高的市场。其生产则在我国东莱等地方进行，因为这些地方劳动力便宜。这种战略的好处是可以得到生产的规模优势、避免重复设计、重复研发等资源利用中的浪费，从而最大限度降低成本。 与全球化战略不同的是当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。比如电冰箱，每个国家都有不同的气候带．电压状况及消费习惯，所以对冰箱的设计要求也是各有所爱。不能满足当地市场的产品可能面临困难。美国的家电巨人惠尔浦1997年退出中国市场就是因为产品缺乏对中国市场的针对性的结果。1994年惠尔浦同雪花冰箱厂建立了台资企业，希望利用同中国企业的联盟占领中国冰箱市场。然而仅隔3年惠尔浦便退出了同雪花的联盟。同时也撤出了同深圳蓝波的联盟。导致惠尔浦失败的原因包括惠尔浦利用外国理论推导中国市场的需求；结果设计出来的新产品在中国市场销路不好。 海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矾建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“大统帅”BCD一275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。 海尔当地化战略成功实施的一个例子是海尔酒柜。这是一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式镀铝食品架的产品。该产品的第一个型号去年7月份投放市场，售价400美元上下，深受消费者喜爱。在纽约的P．C.Richard ＆ son百货商店的大厅出入口处，和洛杉研最著名的零售商店Best Buy商场展出，反映都不错。海尔希望在今年销售几万台这种产品，今年下半年，将有12个品种投放市场。计划到2005年销售额达到10亿美元。从在美国的队伍构思和设计该产品到该产品投放市场，相隔不到一年的时间。 海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国的成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员得到7很大的自主权。由他们来推销品牌；并争取新的客户。海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的。目前除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人。 海尔的品牌战略 海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。但近来海尔加强了其品牌战略。海尔在美国将采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。将海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。走在洛杉矾＼纽约、华盛顿的大街上，也可以看到巨大的广告1－888－76HAIER，这是海尔在美国推出的免费服务电话。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。 海尔在美国的优势与弱点 当世界家电业巨头们纷纷到中国设厂，利用中国低廉的劳动力成本，占领中国的广阔市场时，海尔在美国设厂生产有何意义？表面上看，海尔的此举似乎违背了比较优势规律，因为就生产上看，美国生产成本大大高于国内。但仔细分析，可以看出海尔在美国生产，有许多无形的好处： 1．有利于海尔争创世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家，世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争。以通用电气、惠尔浦为首的美国家电企业在世界都非常有名。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地，等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号海尔已经是世界上最具竞争力的家电厂商之一。这样，海尔可以凭借在美国的品牌，更加容易打入世界其他国家的市场。 2．有利于争取零售商和消费者。零售商和消费者都不喜欢“流寇”；因为家电产品需要解决售后服务的问题。在美国建立生产中心；意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺；梅尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障。这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品更感到放心，提高零售商推销该品牌的信心，从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。 3．有利于更快针对美国市场作出反应。在美国建立贸易公司和设计中有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测，从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。 4．建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”这种形象。原产地标识对于美国消费者在类似产品和价格之间进行选择时是一个十分重要的因素。对于美国的消费者，“美国制造”标识有助于赢得好感。 但海尔在美国市场上直接投资生产也有较大的风险。这些风险来自海尔在美国市场上的许多不利因素，主要不利因素包括： 1．成本劣势。成本劣势来自几个方面。首先，作为外来投资企业，海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资，才能吸引到同一档次的员工。就像外国公司在中国支付给中国员工的工资要高于中国公司支付给同类员工的工资，我国在海外承包工程的公司支付给当地雇员的工资要高于当地公司支付给同类员工的工资一样。其次，远距离管理必然使管理费增加，包括增加的通讯．交通费等。再次；文化摩擦带来的成本。在美国生产需要处理跨文化管理的问题。因为东方文化和西方文化存在巨大差异。 2．占领的小型冰箱市场利润都比较薄，是美国主要家电厂家忽略了的市场。在这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大字这类竞争失利的品牌。海尔如果要往利润率高的那部分市场发展，则将直接同美国主要厂商对抗，那时必将遇到比现在更激烈的竞争。海尔在品牌、资金实力、研发能力等方面同美国主要家电厂商如通用电气＼惠尔浦、梅塔格等有较大的差距。此外要往高瑞发展，海尔需要改变其低价供应商的形象。目前；这种形象还没有改变。 3．多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调、小天鹅公司专业化生产洗衣机，曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱．空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10，800多个规格品种的产品”；在美国也准备推出众多产品；要保证每种产品的竞争力可能有困难。(责任编辑：商务人).cn/book/chapter_7748_5022.html
品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等几个阶段后，已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换，品牌对企业的价值取决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度，进行品牌定位，开展营销活动，是树立品牌的关键所在。 本论文从“理念”、“战略”和“战术”三个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海尔的品牌营销进行系统总结、分析，认为海尔品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略。与此同时，海尔品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。 海尔的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念、战略和战术等三个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施；“战术”(策略)是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现“战略”。品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。 详细内容参考 本回答由提问者推荐品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品，形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，起到“借船出海”、“借势造势”的作用，有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此，品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围、提高知名度的利器,纷纷采用。 近几年来，随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施，品牌培育和发展就成了企业工作重心，企业经营已从产品行销转向品牌行销。如青岛海尔集团，自1984年到1991年7年的时间里，只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱。当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后，海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络，从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时，也有许多企业盲目实施品牌扩展策略，似乎企业涉足的行业越多，产品门类越齐全，便越像一个有综合实力的大公司，结果不但没有取得实效，反而把企业给“拖垮”了。因此，总结国内外企业实施品牌扩展策略过程中存在的问题，寻求科学、规范的实施办法，显得十分重要。 (一) 纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，我们发现，有五个问题值得重视： 问题之一：扰乱产品在消费者心目中的定位。 所谓定位，就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词。也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现，消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位，“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了，而“福特”汽车则乘虚而入，坐上了第一品牌的宝座。 问题之二：使消费者产生心理冲突。 有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，企业把“999”扩展到啤酒，消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒时，自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒，或不喝酒。如此，三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮，当消费者产生联想时，不知这种冰淇淋会是什么滋味。 问题之三：损害原品牌的高品质形象。 企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量不上去，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。如：美国A·C吉尔伯特公司，经过多年努力，已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象。1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上，结果由于质量低劣、价格低，使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年，吉尔伯特公司宣告破产。其二，把高档品牌使用在低档产品上，就有可能损害原品牌的高品质形象。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而，1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后，盲目扩展品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，结果丧失了部分高档笔市场。 (二) 品牌，尤其名牌，是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展，有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。对于我国企业来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为，首先，打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标，结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名，为实施品牌扩展策略打下伏笔；其次，是否进行品牌扩展，要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致：一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同；二是分销渠道是否相同，能否利用原有的网络优势；三是售前与售后服务是否相同，即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说，企业在实施品牌扩展策略过程中，可以采取三个方面的对策： 对策之一：企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。 在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的，就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象，以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量，并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下，品牌定位的最大范围，就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。 对策之二：是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。 “关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后，扩展到空调领域，在保证长虹空调高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后服务系统，很快赢得了市场。 对策之三：在进行品牌扩展之前，准备评估品牌资产价值。 因为品牌扩展的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品。因此品牌扩展的前提，就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给企业造成被动局面。比如，巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业、人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。 对策之四：为减少“株连”效应，可采用新颖独特的方式，将原品牌挂上次品牌或副品牌。 所谓“株连”效应，是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中，就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。 此外，企业在进行品牌扩展时，还要看企业对新品的期望值大小。如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望，就不宜采用品牌扩展策略，必须使用新的名称；而期望值较低的产品，则可背上原有品牌。
市场营销的构建与发展摘要：是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，关键字：市场，营销，构建，发展 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 产品观念产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。推销观念 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。 西奥多?莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。客户观念 随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。编辑本段市场营销职能商品销售 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。市场调查与研究 市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。 企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。 由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。 理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。生产与供应 如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。 整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。 实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。创造市场需求 不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。海尔的品牌推广策略【摘要】： 中国在改革开放后的二十多年中取得了长足发展,但从整个全球市场的角度看,却处于明显的劣势地位。中国跨国公司品牌国际化正处于初级阶段,其崛起需要一批全球性品牌。可喜的是中国已经有了海尔、TCL、格兰仕等跨国公司,开始展现在世界经济的舞台上。但是,在与世界各国文化的传播和交流中,由于各国各民族的地理位置、生活习惯、历史积淀和价值观念的不同,会产生文化的差异和矛盾,国内的一些品牌,难以真正融入国外市场;被大多数国人认可的优秀广告作品,连年参加国际广告赛事中却少有斩获,同时我们又不得不面对的是可口可乐、麦当劳、耐克等一系列国外品牌大举占领国内市场,以及其所代表的西方文化也大规模影响中国青少年思想等这样一系列尴尬的现实。从这一角度来说,研究当代中国品牌跨文化广告传播中的文化差异及传播策略等问题,对于更好地打破世界市场经济中的文化壁垒与垄断,促进中国企业品牌在世界经济中竞争地位的迅速提高,有着非常重要的现实意义。 全文以跨文化广告传播理论为基础,探讨了跨文化广告传播的内涵、特征和模式,并从微观和宏观两个层面分析我国品牌跨文化广告传播的现状、存在诸如广告传播缺乏核心价值、缺少国际知名度、营销推广手段单一等的问题,全面呈现出中国品牌跨文化广告传播背景,为后文的策略分析找到了现实依据。中国跨国公司在很大程度上需要借鉴,世界巨型跨国品牌跨文化广告传播在中国市场的策略,本文在典型广告案例分析的基础上系统总结了其策略(标准化、本土化、差异化策略)的运作基础和具体手法,实现了理论与实践的结合,并归纳了国外品牌对中国品牌跨文化广告传播的启示。 在透视了国外品牌在中国市场的广告策略之后,笔者在前人研究的基础上,独创性提炼出中国品牌跨文化广告传播策略:即从我国品牌摆脱自我参照标准策略着手,实施国际化广告创意;标准化创意、本土化执行;采取合适的诉求方式;挖掘文化共性等策略,对中国品牌跨文化广告传播具有现实意义。这要看你自己的兴趣，如果对网络游戏营销很感兴趣，可以收集这方面的一些资料。写的时候以一个具体的公司为例来写较好，否则纯理论你很难把握也没太大的实际意义。内容的整体框架如下：1. 某游戏公司简介：包括公司背景、人力资源、财务、研发实力、产品介绍等2. 环境分析：着重写某某游戏公司的产品、目标顾客、竞争对手3. 市场定位：该公司的游戏主要是什么类型，针对哪些顾客群，能够满足顾客的哪些消费需求4. 4P策略：即产品、价格、渠道、促销。在写作时要注意营4p销组合策略能互相呼应，紧紧围绕产品和市场定位来写5. 总结本回答被提问者采纳写网游营销吧 前两个还有什么可写的 你还能挖掘出什么新观点吗，随便写 反正论文就是混过去就行 很好混的
个性化营销 这个题目比较好，是最近的营销理论。内容也不多，比较好答辩。二、个性化营销的内容及意义（一）个性化营销的内容所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。个性营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。强调企业必须运用与竞争对手截然不同的营销手段，有意地引导市场和消费群体朝着有利于自己的方向发展，使潜在的市场变成现实的市场，并逐步与竞争对手拉大距离，使自己更为独特，以最终达到开拓市场、占领市场、拥有市场为目的的一种营销理念。（二）个性营销的意义1、更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念就是“顾客至上”，顾客永远是正确的，而个性化营销正是要求一切从顾客需要出发，通过与每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是现代市场营销观念的具体表现。2、增强企业市场竞争力。在竞争日益激烈的市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括款式、色彩、大小等，产品更具适应性，更有竞争力，也就牢牢占据了市场霸主地位。3、最大限度满足消费者个性化需求。在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足，也可能得不到满足，消费者只能选择与自己的理想商品最接近的将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以自我为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业让消费者买到自己的理想产品。4、能带动企业提高经济效益。由于企业和消费者保持着长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，不会造成产品积压，缩短了再生产周期，降低了流通费用。三、个性化营销的特点及策略实施分析 个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费，体现出以下特征： 主观：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难，以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升。个性化：消费者的行为呈现出相当的差异化。 善变：买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。 （一）个性化营销的优势与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下明显的优势： 更加充分地体现现代市场营销观念。现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“爱你的顾客而非产品”的思想。 增强企业市场竞争力。个性化营销是根据自己的个性化需求自行设计，改进出来的产品，是顾客最满意的产品。 最大限度满足消费者个性化需求。能带动企业提高经济效益。由于和消费者保持长期的互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性的生产，不会造成产品积压；缩短了再生产周期，降低了流通费用；另外，个性化产品为产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高了单位产品利润，企业经济效益自然凸现。 （二）个性化营销的具体策略1．个性化促销策略 2.个性化价格策略 3.个性化产品策略 4.个性化渠道策略 （三）个性化营销策略实施的四个组成部分1．建立目标顾客数据库 2．企业顾客差别化3．目标顾客沟通4．企业行为“定制”中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：1.买方市场的形成1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的 生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿 效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生 存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。2.加入WTO经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容 易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天 等一批民族企业奋起 抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强 大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。3.知识经济的挑战21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知 识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业 的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素 之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。4.可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我 国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。21世纪中国企业营销的五大创新我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：1.观念创新观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而 应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上 帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念 强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系， 把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远 “朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫 以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身 的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出 国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国 际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置 于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界 几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空 中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把 眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们 明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模 出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔。 出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。四是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕 以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。2.市场创新随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销 战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新 的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场 创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采 用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把 视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场， 当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土 豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新 提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场 等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的 些 商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人 们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费， 旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60 岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资 源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发 展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同 样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近 举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在 拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“ 锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观， 结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁 还会有兴趣去看假三峡呢?3.产品创新 “产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品 创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强 化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新 样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。 产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创 新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准 。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品 的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新 花色、新样式，以变应变。三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包 装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意 纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更 新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满 足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞 争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、 服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在 广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新 就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让 消费者得到最大的满足或满意。产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适 化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市 场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而 不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。4.方法创新企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要 大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：一是柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采 用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活 性的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算 机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式 的各种产品；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者 与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。二是网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立 网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，三是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的 关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。 网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。四是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无 缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满 意。五是事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长 虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事 件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达 到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。5.人才创新 尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句 空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：(1)强烈的社会责任感；(2)文化素养高；(3)富有创新精神和进取心；(4)科技通才与营销专才的完善结合；(5)知识应用能力很强等。营销创新能否在21世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。还是需要加一些自己的摘要和总结性语言的。自己边抄边改就是了~不用我的论文，我没话说。但如果我的文章有用，请对我给予肯定！我不能监督，只有靠良心了。真的是出于帮你，因为我理解你的急！！蒙牛和伊利具有相同的产品，共同的市场，剪不断的渊源，他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、 05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极，我们现在来回顾一下两个对手在产品创新、营销创新、发展战略等领域的巅峰对决。 产品创新。 为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。 液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。UTH奶：功能型伊利“早餐奶”和蒙牛“晚上好奶”，高端型蒙牛“特仑苏”和伊利“金典”，逐对比拼。 在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。 2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。 持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的 UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。 乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优酸乳”，在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04 年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品 “心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。 从两家2006年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优，其产品收入达17亿元。 酸奶：奶源地之战与技术之争，酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之战和技术之争。 奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。 技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的市场竞争力。 伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。 冷饮产品PK 相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。 另外，由于2005、2006连续两个暖冬，冷饮市场总量增速加快，伊利和蒙牛的冷饮收入也快速增长。伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元，全年预计收入将达30亿，将坐稳冷饮市场的头把交椅。 奶粉市场PK。 奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。蒙牛的奶粉产业能否走向辉煌，能否从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，我们拭目以待。伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。 伊利：“政府”营销，伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以 “新农村•新发展•新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中 2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。 虽然有关方面对伊利成为“奥运会合作伙伴”的过程颇有微辞，但“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销成功的最好例证。政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本的资源，是企业发展的重要保障。 蒙牛：“公益”营销，蒙牛绝对是顶尖的营销高手，他们的“送奶工程”，极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章，莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说：“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的、是属于13亿中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现‘让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想！’一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的‘特仑苏’！” 这段非常之精彩，他没有过于标榜蒙牛，过于在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，也没有宣传“特仑苏”，却让全中国人倍感舒畅，可以说“爽”极了，更认同了蒙牛，认识了“特仑苏”，宣传了其品牌。 近两年伊利的营销工作提速较快，尤其是近期“奥运+冠军”营销，在势头上大有盖过蒙牛之意。另外，伊利也在公益营销方面，取得了不错的成绩，而且其政府营销也越来越公益化，与蒙牛一起被评为“中国最具社会责任感企业”。 两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。 战略碰撞 战略是企业主要活动的出发点，蒙牛PK伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。 战略目标PK：2010年进入世界乳业前二十强 这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头2010相同的战略目标。 伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。 多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006 年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。 蒙牛市场国际化，争取进行前10强 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。从蒙牛创业之初，就确立了“蒙牛•中国牛•世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。 蒙牛的市场国际化，不断提高液态奶的市场份额，对重资投入奶源地建设及产能扩增，和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。 经过三年的PK，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，与第二集团拉开了较大的差距，品牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升，而且了他们的国际知名度都有较大提升。两家除了在产品创新、营销策略等方面的争斗外，还在奶源地建设、产能扩增、渠道管理、产品促销等方面进行了大量的比拼，现在我们可以从两家企业历年的乳品收入总量、各类产品的比重、市场占有率等方面看两家PK的结果： 在乳品销售总量方面，伊利稍占上风，具体到各产品情况又各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且在2006年下半年有扩大这种优势的可能；液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。另外，伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有千秋。 虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。 另外，国内市场的快速成长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入，有可能会成为第二、第三个蒙牛。再者许多世界乳业大鳄也扩大或开始与国内企业合作，借机进入中国市场，如：三鹿与恒天然的合作。而且还有一些是伊利、蒙牛他们自己请进来的，如蒙牛与阿拉、达能的合作，有可能是养虎为患，为虎所伤，造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化、管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳业竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。 我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。 但任重道远！市场营销毕业论文到 毕业设计部落（BYSJBL) 里找看看
海尔的营销策略:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。海尔的信息化革命，意味着 “新顾客时代”的开始。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！海尔把所在家电行业市场按国际和国内市场细分为高中低端市场，瞄准中高端白色家电，海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案、海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。海尔实施全球化品牌战略本回答被网友采纳
“海尔”的营销战略 “海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，它的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业的国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求1.5米以内看不出划痕，而他们要求则是0.5米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。 但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念（经营管理指导思想）上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题: 一是根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制的目的，确保向预订的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架:目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理理念则包括以下几方面内容:高起点，确立名牌战略;否定自己，创造市场;用户是衣食父母;管理借力论;企业如斜坡上的球，不进则退。 二是率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001—94E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。 三是随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证。 此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施:服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务:电话咨询上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”，继而又推出“红地毯”服务，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来的不便全面承担责任;宣传上，在海尔总体形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国造”这一长民族志气、树品牌国际化形象的宣传口号，从而使承载海尔企业整体形象的企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富;在产品延伸上，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具个性化的新产品，例如，他们根据重庆一位吴先生来信，能否为其家有幼儿、年迈老人的家庭设计一种能超远距离控制的遥控器的要求，经过夜以继日的开发、设计、生产，仅用6个月时间，国内首创的大圆弧外形，具备国际一流水准的超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话功能的“小超人”变频空调就问世了;在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表的企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼”的方式，进军黑色家电市场，在不到一年的时间里海尔电视便在竞争激烈的彩电市场上独树一帜，所向披靡。 1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号，那么，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的根本转变。 二、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略” 虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征。 海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集团小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛-利勃海尔”，产品标志以德方标志为基础经修改绘制而成，当时从电冰箱的装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好运用，对推动企业的发展、开拓市场起到了积极的作用。 但是，随着企业规模的扩张、产品的多元化、产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名称与德方相似，严重影响了国际市场的开拓。而且，产品品牌的名称、标志与“青岛电冰箱总厂”的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时，企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为企业理念的新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。这一次自我否定过程表明海尔人在品牌策略上的一次飞跃。他们开始意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌的重要意义与作用。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营作为企业发展重点战略的确定与进一步实施，它们又表现出了明显的不适应性，企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔人经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”;第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经过这次改造，达到了以下目的:第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，达到了优化、简化的目的，便于人们对企业品牌的认识、记忆、熟悉，最后走向认识、记忆;第二，由于品牌设计简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也便于社会公众的认识、记忆;第三，建立了自己独立的企业品牌，终于摆脱了当初“引进”的阴影;第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。 在从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”过渡的过程中，海尔在电冰箱的基础上逐渐发展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品、65个系列、2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超过百亿元。而对如此庞大的产品家族，海尔为了既给不同的产品以自己独特的个性，不给人单调乏味的感觉，又能充分利用“海尔”企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采取了以下措施:把企业品牌作为企业所有产品的总标志，然后根据不同的产品特征确定具体产品的类别名称和销售识别名（称副品牌），形成三个层次的主体品牌策略构架。这样做既最大限度地发挥了“Haier（海尔）”企业品牌的影响力，可以在促销宣传上利用“海尔”连贯、一致的企业品牌形象，大大降低信息传播成本，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进行整合信息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品的个性特征，并使两者相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。 围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”、“国际篇”等具体形象的宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象———“真诚到永远”的内涵，避免了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层次的整体宣传推广上始终从企业整体形象的角度把握宣传风格，形成一个统一整体的个性。 在这样的总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者（受众）一个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的“海尔———高质量”的集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信的背景，影响和引导消费者的购买决策行为。“青空牌”空调、“得贝”冰柜、“琴岛———夏普”洗衣机经质量认证后归为“海尔”总品牌后所形成的旺销，足以证明这一点。 今天，“海尔”已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。 三、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众” 最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。 从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万多场电影。据报道，那场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。 1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这些促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。张瑞敏说 海尔是海
个人认为，海尔通过网上直销无疑降低了代理的中间费用，信息反馈更迅速，但是，由于没有代理，从零售终端反馈的市场信息处理起来可能有一定困难，而且，营销部门将面临更大的压力，希望海尔能真的像海一样包容来自四面八方的信息。至于个性化管理，没什么感想，海尔一直在这样做。
在于索赔观念、跳闸观念和负债经营的观念。在海尔的市场链模式下，以市场和顾客作为价值评价和分配的标准，员工的报酬完全来源于市场，只有你的工作得到了市场的认可与接受，才能获得报酬；否则，不但拿不到报酬，还要被用户索赔。同时，通过负债经营观念的确立，把资产负债表落实到每一个岗位和流程，由利益相关的第三方(独立于当事者双方并与当事者利益相关的仲裁中心)制约并解决问题。组织结构创新本回答由网友推荐海尔暂时还没有大规模建立自己的专卖店连锁体系，个人人为海尔也不适合走这条路，最多也就是建立一些体验店，象苹果那样的。 从海尔产品和品牌推广来看， 产品线广，更新快，质量较好， 品牌知名度，可信度，美誉度在国内的公司中都是比较好了，所以没有必要自己去建立连锁销售店，同时国内的一二级城市终端规模竞争也相当激烈，三级市场虽然前景很好，但海尔肯定不如过美，苏宁水平高。 国美这次收购永乐和大中，加速的对一二级的市场控制， 接下来工作会主要放在三个实体的整合上，实现资源共享最大化。凭借几千家电的优势，过美可能会延续其价格杀手的角色， 以价格， 以规模来扩大其市场份额。发展自有品牌的产品也会是国美以后发展的一个方向。
分析海尔的国际化战略2009-01-02 17:17有资料显示，作为国际企业的海尔集团2003年实现销售收入806亿元，其中卖给美国消费者的家电产品约达43亿元。提起海尔的国际化之路时，很多人都津津乐道于海尔的“先难后易”战略，即先进入国外最讲究、最挑剔的市场，占领制高点，然后以高屋建瓴之势进入其他国家市场。最近有学者以海尔进入美国市场为例，认为海尔的国际化道路采用的是循序渐进、稳扎稳打的“先易后难”战略。 一、海尔国际化战略的构成 1.市场进入战略 目标市场选择——先难后易。海尔CEO张瑞敏认为，海尔国际化就像是一盘棋，要提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。海尔选择的高手是欧洲和美国。欧洲人对中国的陌生和对中国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。海尔洗衣机在1997年进入欧洲时，还没有一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也很陌生。为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。亚默瑞认为，海尔产品先后获得过美国UL、德国VDE、加拿大CSA等几十项国际权威性质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他大公司无法做到的快速反应。 市场进入方式——先易后难。通常一个公司进入国外市场的经营方式可以分为全球启动模式和先易后难模式两种。海尔选择了后者，事实证明是成功的。所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的好处是，企业有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。先易后难模式是世界上大多数企业所采用的国际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一联合设计一设立贸易公司一当地生产”的方式。从产品种类来看，海尔的策略是先以一两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来是扩大战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。2.当地化战略 实施国际化战略面临的两个最基本的战略选择是全球化和当地化。海尔在国外市场的竞争采用了当地化战略。海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。许多在美国的成功的日本公司采取的是独资子公司、总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同。海尔美国贸易公司是海尔同美国家电公司（ACA）的合资企业，海尔持多数股权，ACA持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理管理。美国管理人员有很大的自主权，他们自主推销品牌，争取新的客户。海尔在美国的生产中心虽然是海尔的独资企业，但其主要管理人员都是美国的，除了几个中国派去的人员外，员工基本上全是美国人。 3.整合全球资源 从全球市场获取收入和利润并不是全球化经营的全部目标。迈出国门除了给企业带来了给企业带来巨大的市场机遇之外，更重要的是给予了企业利用全球资源的机会。80年代以来，通讯、交通迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球范围得到资源。事实上，国际化战略的真谛在于有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资、融智和文化融合的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。在国际化战略的实施过程中，海尔用二三年的时间，在美国、欧洲等主要经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。到目前为止，海尔在全球已有贸易中心56个、设计中心15个（其中海外8个）、工业园7个（包括生产3种以上产品，占地600亩以上）、工厂46个（其中海外10个）、服务网点11976个、营销网点53000个（其中海外38000个）。海尔分布世界的生产、营销、研发网络，初步形成了利用全球资源，开拓全球市场的跨国公司雏形。 二、海尔国际化战略的成功之道 海尔的市场进入战略和当地化战略并不是实现国际化经营的唯一战略选择，但如果我们将它的国际化战略和它的企业整体战略相联系时，就发现这种选择正是其获得成功的必由之路。 1.品牌战略与先难后易 海尔在进入欧洲和美国之前，产品主要出口中东和东南亚地区，虽然能够在这些地区赚取一些外汇，但无法在这里创造世界性的品牌。海尔认为，要想达到品牌竞争的最高境界，海尔就必须进入到名牌林立的欧美地区，因此“先难后易”就成为海尔在全球范围实施其品牌战略的必然选择。 海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商，创国际名牌是海尔的重要目标。宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有什么广告宣传。但近来海尔加强了其品牌战略。海尔将在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视。海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宣传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。在洛杉矾、纽约、华盛顿的大街上，都可以看到海尔巨大的广告牌。海尔美国贸易公司的售后服务中心开通的免费热线电话服务已覆盖全美。海尔在美国的品牌宣传取得了事半功倍的效果。美国是世界上进口家电最多的国家，世界所有家电名牌无不在这个市场上竞争，以通用电气、惠尔浦为首的美国家电企业在世界上都非常有名。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地，等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号——海尔已经是世界上最具竞争力的家电厂商之一。 2.企业文化的移植与当地化战略 如何使海尔特有的企业文化融入海尔的当地化战略之中，成为海尔国际化战略能否成功的最大挑战。作为一个跨国经营的企业，不但要回答如何跨越文化差异进行管理的问题，还要结合所在国的具体情况进行管理，进而解决如何进行创新和企业内的知识共享问题。从一些企业的实践来看，不同市场的文化差异，经常困扰着企业海外经营的决策及其执行。即使企业奔赴海外开拓业务的决策是正确的，也不一定能保证获得预期的经营结果。海尔一向是个重视企业文化的企业，而正是由于将企业文化成功地移植到海尔的海外企业，海尔的当地化战略才取得了成功。 三、海尔的国际化经营战略给中国其他企业的启示对于中国的大多数企业来说，采用海尔模式的投入巨大风险也相对较大。因为美国、意大利、英国等国家是当今世界上最发达的国家，其技术力与产品力都远远超过中国这样的发展中国家。一个相对落后的发展中国家向最发达国家输出技术与产品，其难度之大可想而知。事实也是这样，中国企业真正在美国市场取得成功的还不多。当然，换个角度来说，像海尔这样的中国企业进入美国这样的市场也有其便利的一面：这些国家的市场秩序非常成熟，非市场因素对企业的干扰很少，只要企业具备真正的实力，这样的市场开发起来反而相对容易一些。 与海尔模式恰恰相反，像TCL、海信、荣事达等企业是典型的“先易后难”模式。TCL先从与中国文化背景比较相近的东南亚国家着手，比如越南、菲律宾等东南亚国家，然后一步一步向发达国家扩张和渗透。TCL彩电经过3年的拼搏，在越南市场已经做到第二位，仅次于索尼。在菲律宾市场，TCL彩电成长也很快。但是，这种模式也存在着较大的弊端：其一，对于这些第三世界国家和东南亚国家来说，日本产品占据着其高端市场，国内企业只能占据中、低端市场，而这些国家里中、低端市场的利润空间非常低，在一段时间里，甚至是赔本赚吆喝。其二，由于进入的是发展中国家，对这些有望进入国际品牌的企业的品牌形象来说，有一定弱化影响。不管是这些市场的不发达还是在这些市场所占据的位置来说，不利于其今后进入欧、美等发达国家。 仔细研究这些企业的国际化之路，结合世界制造业产业转移的战略特点可以看出：像索尼、松下、惠而浦等企业跟海尔的国际化模式很类似，都是先入主发达国家市场，而一些处于成长性的企业则跟TCL的模式很类似。也就是说，海尔模式更适合于成为世界跨国公司的战略，而TCL模式则更适合于准备打持久战的企业。 通过海尔和TCL企业几种主要战略选择的比较说明，企业的成功之路是可以多种多样的，同时企业的成功模式在某些方面具有可借鉴性和可复制性。对于一个追求股东利益最大化的企业来说，具体在何时、何地采取什么样的发展战略，不但取决于企业的自身状况，更取决于企业在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，同时还部分地取决于企业家的战略远见。你的论文写完了吗？？我也要用。。
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